“微商套路”拯救新品牌
能否在短时间内对“黑天鹅”做出及时反应，对于每个零售新品牌来说，都是不小的挑战。
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文丨曹玥
编辑丨林燃 杨旭然
“当年鄙视微商的，2020年都活成了微商”，这是2020年开年零售行业最真实的写照。
一边是餐桌上的刚需，带来了生鲜电商的爆发；另一边是以鞋服为代表的可选消费一片萧条。大批企业的线下生意被按下了暂停键，急速刹车，企业也亟须跑通一条新路，自救回血。
新品牌、新国潮在经历了2019年野蛮生长之后，突如其来的新冠疫情，打破了商家们原有的节奏，虽然并非无人受益，但也大多受到冲击。
能否在短时间内对“黑天鹅”做出及时反应，对于每个零售新品牌来说，都是不小的挑战。
春节期间，原本是衣食住行消费的消费高峰。在这段时间，一些较早开始企业数字化“内功”修炼、具备方法论和人才储备的品牌，迅速对零售渠道作出调整，基于微信群的私域流量运营，在春节期间呈现出爆炸式增长。
国产新品牌，按下暂停键
由于受到疫情的影响，2月10日，国家统计局发布1月份全国CPI（居民消费价格指数）显示，受到春节和疫情的影响，食品价格猛增，带动CPI同比上涨5.4%，这是CPI逾8年后首次“破5”。
“这次疫情虽然让许多食品企业错过了春节销售高峰，但是却促使了自热食品意外爆发。”王正齐对亿欧表示，在疫情影响之下，莫小仙的销售骤增，线上线下面临全面脱销。不仅是方便火锅，方便米饭也迎来巨大增长。
疫情发生之后，随着消费者外出聚餐的减少，“懒人经济”及“一人食”消费的崛起，自热方便食品，甚至整个方便食品行业都迎来发展机遇。
这是对新品牌产品力的考验，更是对营销、供应链、渠道等综合能力的挑战。
单身粮创始人曾瑞露对亿欧表示，预计疫情将持续2-3个月，在此期间，单身粮作为方便速食界的创业公司，将强化电商和在内容能力，拉升品牌势能。
浙江工商大学郑红岗教授预测， 新消费品牌在疫情过去之后，CPI会呈现短期报复性上涨的情况，“坚决不涨价，而且可能的情况下还要降价促销，借此机会快速抢占市场。”
莫小仙创始人王正齐则对亿欧表示，在企业复工之后，预计方便速食的需求还将出现井喷。除了向武汉一线医护人员捐出300万份速食米饭之外，莫小仙在未来一个月内将向全国各地推出“九元一顿饭”计划，即补贴价后9元就可以吃到一份。
而家用个人护理类产品，如家庭消毒剂、洗手液等与防疫相关的洗护用品类，也在疫情期间需求巨大。
对于洗护产品领域的新兴品牌参半来说，创始人尹阔面对当下供应链紧张的状态感到焦虑，“目前只有一家工厂复工，但产能还尚未恢复，物流和快递都断了，没办法发货，库存断货，整个销售链条被迫中断。”
消费品尤其是日化用品，在产业链条当中贯穿了生产、供应链、物流到零售等上下游的各个环节，从供给侧来看，目前按照政府的相关要求，非民生类的工厂需要延期开工，加上春节假期短时间内工人短缺，几方面的因素共同导致目前工厂产能受到一定影响。
“日化用品行业的供应链企业非常细分，只要上游有一家企业没能恢复正常生产，那整个链条都得停下来。”
从目前疫情的发展来看，供应链尚待恢复当中，而物流方面因快递揽件等原因，发货延迟的情况，也导致了销售终端的不及时。
完美日记负责人对亿欧表示，目前可预见的是，疫情会对日常销售和3月份大促活动有一定影响，但还是对未来的业绩抱有信心。“在此期间，我们会灵活调配线下暂停营业的门店员工，支援线上客服。”
多数新创品牌，诸如代餐速食、个护美妆、宠物食品/用品等大都是纯依赖线上就足以起量的品类，然而在全国快递停摆的情况下，在多渠道的探索上，新消费品牌有了发挥的空间。
“现在没有线上和线下渠道之分了”，郑洪岗说，在疫情过后，基于线下实体店的社群营销方式，将迎来高速发展。
社群营销，私域流量变现
疫情期间，线下门店“紧闭”，各家零售品牌的导购们无法直面客户销售商品，急需借助数字化工具实现线上客户的维护和运营，促进线上成交。
私域流量的话题在2019年营销圈内成为共识，但对外界很多人看来，私域流量的运营仅限于一个500人的微信群运营。疫情期间，微盟旗下智慧零售解决方案为零售企业提供私域流量运营手段。
但在行业内人士看来，私域流量对运营的能力要求更高，做私域流量的关键，是在于投入产出比，只有当预测客户在生命周期内带来的利润和传播价值，值得你提前预知对他的维护成本，这件事才成立。
在疫情影响期间，品牌零售商们通过盘活私域流量，实现了微信端销售额的增长。
新内衣消费品牌“NEIWAI内外”，在疫情期间，嘉里中心的门店暂停营业，线上社群运营每天如火如荼地进行。
”全部货品满500顺丰包邮，直接店铺72小时内发货“，”针对目前特殊时期额外申请秒杀活动，前所未有的，折扣力度非常大”，“超值秒杀款，买一赠一”这些传统零售门店的促销手法用在了一个有着200人的“NEIWAI内外嘉里中心福利秒杀群”“里。
结合疫情危机营销，很多消费品牌像“NEIWAI内外”一样，联合线上线下做足了联合赠送和销售活动，同时降低了企业的库存压力，和因疫情影响所带来的销售损失。
在这场轰轰烈烈的社群营销，服装零售品牌的销售期望最为迫切，“换季将至，正值服装零清库存高峰，春季款卖不出去，就会造成库存积压。”
太平鸟服饰旗下全品牌矩阵、13个大区针对疫情迅速开展组织动员，在此期间成立线上营销团队，利用微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变、不同区域轮流直播等形式，保证了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万+。
针对老客户的促销，一直以来是被视为维持客情关系、减少库存的良策，但受疫情的影响，线下展销会、内购会、大型促销活动都无法如期举行，也导致促销活动无法开展。
在全国道路不通的情况下，近距离获客，社群运营，唤醒老顾客，甚至是针对社区获客，成为品牌商们的新思路。
传统实体零售商利用微信社群和线上直播，缓解线下无活动的窘境，也将用户的关注转移到线上，开发线上新的销售渠道。
据歌莉娅的销售导购介绍，在歌莉娅的每个门店都有VIP群，几个导购分工，有搭配师、售后客服、管理员等四五种职能，大家相互配合，有顾客晒单的时候，店长会带头发红包活跃气氛。同时导购们准备积分兑换小教程、热门剧穿搭推荐等内容，帮助大家找明星同款。
线下体验、线上触达、全渠道覆盖，是零售行业不可逆的运营趋势，社群也必不可少，借助这些工具，许多品牌商既希望于能够做到顾客真正的24小时消费顾问。
直播带货，全民微商
最恶劣的市场环境下，总会能孕育出新的商业模式。2003年的非典成为电商高速增长的起点，2020年，随着5G的到来，全民直播带货的趋势已经不可阻挡。
由于实体零售门店不营业，再加上全国各地道路交通不通，很多门店的导购员回到家乡之后没能返回工作地，“停工工资照样发，如果没有业绩，企业就是在亏损经营。”有企业市场负责人对亿欧说。
如何调动导购员的积极性，成为品牌商们最迫切的需求，在非疫情期间，导购员除了负责接待客户，还会负责所在门店的整体运营。平日里的周末，个人一天平均可以成交十几单。
“但如今，线上开通直播，三个小时的观看量就相当于6个月服务的客流“，银泰百货的兰蔻导购梅子告诉亿欧，她的一场直播围观近1.1万人，一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。
梅子对亿欧表示，平时公司就鼓励他们做线上的生意，在完成线下KPI的情况下，线上做的好会有额外奖励。
“日常再次触达客人的方式有两个，企业微信和微信，一般导购都会引导进店和试穿过的客户扫描我们的导购二维码，绑定专属关系，这样一来我们可以找回这个顾客，二来顾客回家想下单，再次打开小程序，业绩也会归属到个人。”
在安踏导购员小群的成交订单里，60%是老客贡献的，当销售劝不住转移到线上时，导购们首先考虑老客户的会员复购，尤其是春节前未被唤醒的VIP，而这部分的消费者是真正可以做到微信唤醒的最佳回购体系。
在疫情来临之前，走进实体零售门店的顾客即使不算熟客，面对面也更容易拉近距离，客单价也相对更高。现在沟通全部在线上，熟客还相对容易些，但拓新客就成了痛点。
为了解决新客成交额，歌莉娅的导购员表示，“可以靠时尚达人的熟客拉动朋友进群，我们会有一些福利赠送，还有微信直播吸粉，大家会齐心协力把线上宣传物料做出来，再各自转发，效果也非常不错，观看人数最高有十几万。”
在导购们纷纷转型做主播的同时，直播小程序呈现出爆发式增长，基于微信11亿的用户群体，这几乎是一个人人都可以直播的时代。
线上直播的火爆，让一些服务于微信端的直播服务商们嗅到了机会，个人只需要交299元/年，399元/年，599元的技术服务费就能开通直播权限，在微信端开直播带货，微商转型主播在未来一段时间内或将迎来高增长态势。
微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸对亿欧表示，通过企业微信+小程序商城+导购帮助企业快速开展线上业务，新冠肺炎持续期间，企业微信首批“云导购”已经为众多品牌创下百万业绩。
尾声
事实上，疫情对社会消费的短期影响较大，但随着疫情的控制和结束，工业生产得以恢复，消费数据也将有望很快回归正常。
一些零售品牌凭借自身“免疫系统”度过这次严峻“大考”，头部效应将会进一步放大。那些业务扎实、现金流健康，多渠道布局的新消费品牌，才能有机会在这次危机中转危为安，甚至在经受考验之后变得更强。
毕竟，更能决定企业未来的，是所在市场的规模，而不是短期的现金流。
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